Neuromarketing: desvendando a mente do consumidor

Neuromarketing: desvendando a mente do consumidor

O neuromarketing já conseguiu criar entusiasmo, otimismo, ceticismo e rejeição em proporções muito similares. A atividade cerebral e corporal está sendo analisada para explorar o comportamento do consumidor, intrigando profissionais de marketing, comunicação, pesquisa e planejamento. No entanto, mesmo com os resultados surpreendentes da neurociência do consumo, muitas pessoas ainda não têm certeza da maneira como essas técnicas inovadoras podem ser aplicadas, quais são os benefícios do neuromarketing e quanto tudo isso pode custar.
tomada de decisao

“Nos últimos 5 anos nós aprendemos mais sobre o cérebro do que aprendemos durante todo o resto da humanidade ” diz o neurocientista Erick Kandel, ganhador do prêmio Nobel, e “o ritmo de novas descobertas continua acelerando” complementa Dr. Michael Smith, consultor de neurociência do consumo, que compara a funcionamento do cérebro a uma valsa: uma rede de processadores cerebrais é orquestrada pela região frontal, conectando percepções, memória, desejos e necessidades e influenciando decisões e ações. Mas como todo esse conhecimento pode auxiliar na criação de campanhas publicitárias mais efetivas e no desenvolvimento de produtos e criação de experiências mais agradáveis ao consumidor?

Como tem sido demonstrado por diversas pesquisas, os relatos verbais de consumidores são subjetivos e inconclusivos. Os participantes de pesquisas não têm a intenção de mentir para os pesquisadores, mas eles não têm acesso consciente ao que realmente determinou suas emoções, intenções, decisões e ações. Considerando a lacuna não preenchida entre o que os consumidores pensam e o que fazem, torna-se essencial a utilização de novas abordagens capazes avaliar os aspectos implícitos e inconscientes associados à tomada de decisão.

Os pesquisadores de neuromarketing estão desenvolvendo técnicas inovadoras para avaliar as respostas dos consumidores à comunicação, design, produtos e experiências multissensoriais, a partir de uma abordagem inconsciente. As ferramentas empregadas neste tipo de pesquisa buscam por fatores contextuais e motivacionais que operam em nível emocional, não consciente, do comportamento dos consumidores. O neuromarketing avalia os fatores associados a atenção, atração, preferência por produtos, lealdade às marcas e intenção de compra.

Para os interessados em neuromarketing, algum conhecimento em neurociência pode ser interessante. Em seu livro “O Erro de Descartes”, Antonio Damasio sugere a teoria dos marcadores somáticos, explicando como as emoções interferem na tomada de decisão e no comportamento. Para exemplificar: a imagem de uma cobra na embalagem de um produto poderia ativar uma resposta específica nos consumidores, chamada de reação de luta-ou-fuga, fazendo com que a marca fosse rejeitada sem que os consumidores fossem capazes de perceber a aversão à imagem da cobra.

No livro “Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar” de Daniel Kahneman, outro ganhador do Prêmio Nobel, são expostas as diferenças entre dois sistemas de pensamento, o sistema 1, que é rápido, paralelo, automático, inconsciente e dirigido por emoções e associações, e o sistema 2, que é lento, sequencial, deliberativo, baseado em regras e utiliza cálculos conscientes para chegar a decisões. Estes sistemas operam ao mesmo tempo e são complementares. De acordo com Dr. Smith, grande parte da rotina e decisões do dia-a-dia dos consumidores é pautada no sistema 1, mas quando o consumidor é questionado diretamente, o sistema 2 é ativado para gerar respostas sobre os motivos da tomada de decisão. Ou seja, a maioria das decisões é tomada com base no funcionamento do sistema 1, mas as pesquisas tradicionais analisam respostas geradas a partir do sistema 2.

O sistema 1 (esquerda) funciona toma decisões rápidas, de maneira intuitiva e funciona de maneira paralela, sem esforço, com base em nossa memória associativa. O sistema 2 é acionado quando nos encontramos em uma situação que exija concentração e funciona de forma mais lenta, sequencial e consciente.
O sistema 1 (esquerda) funciona toma decisões rápidas, de maneira intuitiva e funciona de maneira paralela, sem esforço, com base em nossa memória associativa. O sistema 2 (direita) é acionado quando nos encontramos em uma situação que exija concentração e funciona de forma mais lenta, sequencial e consciente.

Esta desconexão entre o que as pesquisas tradicionais buscam e o que realmente motiva as decisões dos consumidores é uma das maiores causas das incertezas e falta de conclusões concretas das pesquisas. É como se cada um dos consumidores fosse na verdade duas pessoas, sendo que as pesquisas tradicionais são capazes de ouvir apenas uma delas: a menos influente!

Seja para avaliar respostas a grandes inovações ou alterações sutis em embalagens, simplesmente perguntar ao consumidor o que ele pensa não tem sido eficaz para gerar insights suficientes para a tomada de decisões estratégicas. Em contrapartida, o neuromarketing tem se mostrado uma abordagem poderosa para medir as respostas implícitas a diversos tipos de estímulos. Abordagens neurocientíficas e psicológicas permitem aos pesquisadores acessar emoções imediatas, inconscientes e inalteradas, de modo a complementar os insights gerados pelas pesquisas mais tradicionais.

Fonte: Warc – Research in 2015: Neuro goes mainstream

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